对日外贸公司到底“先做展示站”还是“先做销售站”
建站知识 2025年12月11日 9
对日外贸公司到底“先做展示站”还是“先做销售站”，核心取决于4个先决条件：客户决策链长度、SKU复杂度、品牌溢价空间、运营资源。先把这4点摸清，再决定网站类型，否则容易“建而不用”或“想卖却卖不动”。
客户决策链长度
日本B2B买家通常要走“技术评估→样品→小批量→量产”四步，平均决策周期2-6个月。只要链条长，就必须先解决“信任”和“技术沟通”问题，而不是立即成交。此时展示型站点+索取样品/询盘是唯一匹配的场景;如果硬上销售功能，反而让买家觉得“不专业”。日本企业采购课普遍奉行“3家比较+内部会议+上级审批”的流程，首次接触就跳出一个“立即购买”按钮，会被视为“不够谨慎”，直接降低邮件回复率。过去五年，爱知县一家做汽车精密零件的中日合资公司曾经做过A/B测试：同样预算，先做展示站(仅技术参数+询盘表单)三个月拿到42封高质量询盘，而直接上线带购物车版本只收到7单在线付款，且这7单金额不足展示站转化订单平均金额的1/10。数据再次证明，链条长的行业，展示站是筛选客户、教育客户的第一步，销售功能后置才符合日本采购文化。
SKU复杂度
机械、模具、化工原材料等“参数多、需定制”的品类，很难在线一次性配置价格，购物车反而降低体验。消费品、礼品、服装等标准SKU，则可直接放销售站，缩短转化路径。以大阪一家做注塑模具的江苏企业为例，模具需根据客户的腔数、钢材、热流道品牌、模架标准进行实时报价，仅“模具寿命”这一参数就有50万次、100万次、300万次三档，对应价差高达2万美元。如果硬塞进Shopify，必须让客户选完十几项下拉菜单才能看到价格，结果90%访客在第三步就跳出。反观东京一家主营宠物服装的义乌卖家，SKU全是均码+三颜色，重量200g以内，邮费可预测，用Shopify+JP Post小包，上线30天即出270单，平均每单净利900日元。SKU复杂度决定“能否在单页完成闭环”，这是选站型前的硬指标。
品牌溢价空间
日本市场对“品牌故事+企业资质+长期售后”极度敏感。若公司尚未在日本形成认知，建议先用展示站沉淀“会社介绍、专利、合作客户、检测证书”等内容，至少跑3-6个月SEO再叠加电商;否则直接卖产品容易陷入比价，利润被压到极限。日本进口商习惯把供应商网页打印出来做内部报告，如果首页看不到“沿革、代表取缔役、主要银行、ISO/CE证书”，会被认为“来路不明”。一旦进入比价模式，中国制造往往只能拿到5%—8%的微薄毛利;而先把品牌厚度做出来，同样一款LED驱动电源，可以因为“与东丽联合开发、质保五年、东京设有售后事务所”拿到15%—20%溢价。品牌溢价空间不足时，销售站只会加速“内卷”。
运营资源
销售站=客服+支付通道+物流+退货+日语售后，哪怕用Shopify也需要专人值守。展示站只需维护“About Us/Products/Contact+定期发案例”即可，1名外贸业务员兼职就能跑。如果团队<3人，优先展示站;>5人且能配置日语客服，再考虑销售站。日本消费者退货理由千奇百怪：颜色与想象不符、包装折角、说明书语法不对，都可能被亚马逊划为“缺陷订单”。若团队没有日语N2以上水平的客服，光是邮件往返就能把利润吃光。相反，展示站只接受“询盘”，客户本身处于采购阶段，容忍度远高于零售买家，即使回复慢24小时也不会直接差评。资源不足的情况下，销售站带来的运营负荷会拖垮整个外贸部门。
“对日外贸”绝大多数场景先上展示型站点，用SEO+样品索取代购物流程;等拿到稳定询盘、SKU标准化、客服体系就位后，再把爆款SKU拆出来做销售站或Shopify子站，风险最低、ROI最高。
扩展执行细节：
① 展示站先跑6个月，目标关键词“中国+产品名+メーカー”“OEM+产品+中国”等，内容以解决“技术信任”为核心：工厂视频、检测设备、专利证书、客户见证。
② 每月固定输出两篇“日本市场案例”：写明给哪家日企供货、解决了什么痛点、交期多久，用日语发布，兼顾SEO与社媒(LinkedIn、Twitter日文版)。
③ 等每月自然询盘≥30封、样品转化≥3单、且出现重复下单客户时，证明产品—市场—信任三角已经跑通，再挑出1-2款最无定制、毛利≥30%的SKU，开Shopify子站，用“日本国内送料無料、3日以内発送”打零售/小2B市场。
④ 销售站上线前必须完成三件小事：
a. 注册日本法人或代表者，取得“株式会社”抬头，提高支付通道通过率;
b. 与ヤマト或JP Post签月结协议，拿到电商折扣价，降低物流成本8%—12%;
c. 安排一名日语客服，对应“返品・交換”模板不少于20种场景，确保24小时内响应。
⑤ 双站并行后，展示站继续负责“大2B+定制”，销售站负责“小2B+散单”，数据回流到同一CRM，避免左右手互搏。
⑥ 每季度复盘：统计展示站带来的样品单最终转化率、平均订单金额;统计销售站毛利、退货率、广告费比。若展示站ROI持续高于销售站2倍以上，则继续把资源倾斜到品牌内容;反之，则逐步扩充SKU，把销售站做成“日本本土化小天猫”。
只要按以上节奏，先展示、后销售，对日外贸公司既能避免“功能过剩”造成的运营成本，也能在日本人最看重的“信頼”环节拿到足够分数，再把真正适合零售的爆款挑出来放大利润，最终实现“品牌+利润”双收获。
